来源：深氪新消费
作者：唐纳德
城市商业体，也讲究一个生死距离，连生意和名气都是如此。
据媒体报道，惠州君尚百货将于 8 月份正式结束营业。君尚百货作为惠州本土商场，陪伴了惠州本地人 20 多年，也见证了多年来惠州的发展。
这种现象并非个例，而是全国商场正在经历的普遍困境。所以，商场，真的正在被抛弃吗？
周末去市中心逛街，发现曾经熙熙攘攘的商场已变得冷冷清清，曾经需要排队的餐厅现在空位一大片，服装店的导购比顾客还多，连自动扶梯都显得有些空荡荡，还有一些小商场的门店已经粘贴着几个大字：门店转让。
又到另一处，与上述冷清角落的商场中心比，则要显得繁华得多，络绎不绝的人流，招摇呐喊的商家 …… 这里看上去现代化十足，真是光鲜亮丽。
差别在于，冷清的商场只是城市角落中的落寞者，而那些光鲜亮丽的 mall 店，则成了城市经济与消费活力的中心。
但对绝大部分商场来说，寒冬并不遥远。
变冷清
大批热闹商场正在死去
八九十年代，商场是大宗贸易和百货的主要集中地，油票、粮食票在这里"横行霸道" …… 即便到了新世纪的头一二十年，商场依然是零售主流阵地。
但这几年，即便是看上去消费力最强的大城市，商场反而开不下去了呢？从上海来看，多家大型商场已经在这两年陆续关门，比如太平洋百货徐汇店、梅龙镇伊势丹百货等等，这些都在上海经营了 30 年左右，曾经是上海最具人气的商场。
行业的寒冬带来一股凉气，2025 年第一季度，上海全市社会消费品零售总额增速却为负。这意味着，尽管商场数量不断增加，但消费者的消费欲望并未同步膨胀，商业供给过剩的问题日益突出。
即便是徐家汇百脑汇这样的专业市场也落下帷幕。就算是 2017 年开业、建筑体量超过 50 万方的爱琴海购物中心，室外商铺空置率也几乎达到 90%，曾经的亚洲最大喷泉如今只剩下荒凉。
这种现象并非上海独有，在全国大有如此。
2024 年，全国至少 38 家商场宣布闭店，其中运营 10 年以上的占 76%，外资百货如伊势丹关闭了多家门店。到了 2025 年，闭店潮仍在继续，王府井旗下多家商场停止经营，长沙阿波罗商业广场、大连麦凯乐西安路店等也相继闭店。
所以，这些商场为什么开始大量地衰落了呢？
商场在这几年开始倒闭的越来越多，它背后的导火线之一则是消费降级，通俗地讲，高端商场就成为一线城市消费降级最直接的牺牲者，这是其一。
拆解来看，我们以社会消费品零售总额这个指标来看，2024 年，全国社消总额同比增长 3.5%，而上海社消增速同比下降了 3.1%，北京下降了 2.7%，是全国为数不多出现负增长的城市。另外两座一线城市虽然没有负增长，但是增速也明显低于全国平均水平，深圳社消增速 1.1%，广州增速为 0.03%。
由此可见，城市中产及以下的群众，收入减少，资产缩水，消费能力自然降低，作为与房地产强关联的商场，也就随着趋势潮涨潮落。
再到近几年，互联网大厂裁员、金融行业减薪以及外资撤离等等，在大多数人开始减少实体消费和购物消费之际，高端商场就成为最先抛弃的对象。
以北京 SKP 来看，在经济繁荣和房地产上行时期，在北京民众强大的消费力支撑下，北京 SKP 的年销售超过 200 亿元，超越伦敦的哈罗德百货，成为全球店王。但是随着北京民众消费降级，很多曾经的有钱人也开始缩减开支，刚刚过去的 2024 年，北京 SKP 的销量同比下降了 17%。
其二，新电商和新零售的兴起，积压了商场的服务空间。
这话什么意思，早年电商规模日渐攀升和发达，但也不见得就对商业体构成多大影响，反而这几年，商场却变得比以往要难。
原因在于，新零售的兴起，是本地生活服务的近距离消费，它比电商更容易对商场形成冲击，但也就是这几年，即时零售火得一塌糊涂。
商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，"预计 2030 年，中国即时零售市场规模将超过 2 万亿元。"。
该细分赛道是包含生鲜、医药、3C 数码等成百上千 SKU 品类的超级市场，从这个意义看，即时零售的核心逻辑是，在 30 分钟内为消费者匹配和完成最优商品资源的供给、配送服务。不难发现，这些东西正是商场提供的核心商品品类。
其三，从内部看，商场也有吸引力不足的问题，也就是同质化。
仔细观察就会发现，无论是什么商场，都会碰到同样的品牌店以及餐饮店，各个商场的区别仅仅是地址不同罢了，据统计，去年国内一共有超过 6000 座购物中心，总建筑面积达到了 5.6 亿平方米。商场越开越多，而消费者不仅没有欲望爆棚反而是逐渐理性消费。因此，购物中心如今在消费者眼里实在是没有什么吸引力。
还有一点不可忽视，商业体被房企拖累。
也就是，这些场所过去的资产价值被大量注水，资产价值大于实体价值，伴随着城镇化的发展，越来越多的开发商拿地、建楼、招租 …… 一时间各种商场如雨后春笋崛起，商场有背后这些大企业进行运营、管理加上营销、资金等各种支持，每一处开盘必然人流汇聚。而今，在行业遇冷的大背景下，一个时代成了过去。
强如万达，也在这几年开始抛售酒店、广场等核心商场资源，集聚人群的商场。如今，万达卖掉商业的时间线要从 2017 年开始，到今年，能卖的都卖了。
还有万科，也在抛售商业广场资产。主要出售的资产为上海七宝的万科广场和南翔印象城的股权。
不止如此，据不完全统计，这场商业抛售潮的房企还有世茂、上海证大、绿景中国地产、合景泰富、华侨城、新世界发展 …… 大家不约而同地，对繁华的商业体进行了减持或者放弃。
由此下来，大面积的商场便遇到了生产危机。
分化
城市商业消费也被分层分级
虽然商场在不断倒闭，但呈现的态势是，商业体被分成了很多层级。
商场的衰落，从历史脉络来看，是商业形态变迁的必然结果，传统商场的吸引力逐渐下降，有的新商场反倒活得好。
商场本质上提供的两样东西：一是商品，包括有形的和无形的；二是服务。只是到了现在，提供商品的商场和实体门店都在叫嚷日子难熬。反倒是提供服务的，赚足了人气。
在传统商场衰落的同时，一方面，部分购物中心通过转型和创新实现了逆势增长；另一方面，零售物种的崛起进一步加剧了这种分化，商场不一定就非得是实体大卖场。
中国连锁经营协会的调查显示，2024 年超过 73% 的购物中心全年销售总额同比增长，78% 的购物中心客流同比增长，近一半购物中心的提袋率上升，空铺率稳中下降这些购物中心通过线上线下全渠道布局、创新营销和业态调整，成功吸引了消费者。
例如，成都的太古里、北京的 SKP 等高端购物中心，通过引入首店、举办艺术展览等方式，打造独特的消费体验，成为城市的商业地标。
还有最典型的胖东来，理论上胖东来属于超市，但大的归类里面也属于商场的一种，依托于其独一无二的服务水平，胖东来交出了逼近百亿的逆天经营成绩。
这种分化的背后，是城市消费结构和方式的深刻变化。麦肯锡《2024 年中国消费趋势调研》显示，64% 的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高。淘宝平台发布的" 2024 年度十大商品"中，超过半数与情绪价值需求相关。购物中心通过引入策展型商业、二次元主题街区等，满足了消费者对体验和情感价值的需求。
例如，北京朝阳合生汇通过举办二次元活动，国庆 7 天吸引近 85 万人次，销售额近 2 亿元。
独立商业超市的兴起，也对商场形成了分流。连锁便利店通过"便利店 + 食堂"模式，提供鲜食、快餐等高频次消费服务，满足了消费者即时性需求。
2024 年，限额以上零售业单位中，百货店零售额下降 2.4%，而便利店、专业店、超市零售额分别增长 4.7%、4.2%、2.7%。
另外，2024 年，便利店门店数量达到 19.6 万家，净增 1.4 万家，90.4% 的门店开展鲜食销售。胖东来等超市通过极致的商品力和服务体验，吸引了大量消费者，甚至带动了行业的"胖东来式"改造。
所以，过去商场必须是大型卖场，如今定义不一定相同。
反差
县城的商业体却越开越多
而与不少大城市商场的冷清形成鲜明对比的是，县城的商业体却越开越多。
2024 年，浙江省湖州市德清县首个大型商业综合体开业，融合山水与文化元素，打造一站式购物体验中心。抖音视频中提到的县域商业综合体设计思路，通过空间折叠和时间切片，将商场打造成"会呼吸的印钞机"，白天是妈妈们的遛娃圣地，夜晚变成青年的社交宇宙。
这种反差的背后，是消费分级和县域城镇化集中的结果，再直白一点，下沉市场需要这么多商场，按照人口聚集的效果，县域市场吸引的农村人口最多，自然新的人口形成新的消费，县城的商业体也越来越多了。
数据同样佐证这一趋势。2024 年末，我国常住人口城镇化率达 67%，10 个省份城镇化率超过 70%。随着县域城镇化的推进，县城居民的消费能力和消费意愿不断提升。2024 年，县乡消费品零售额占全国比重提升至 38.8%，乡村消费增速比城镇快 0.9 个百分点。
加之这几年，县域消费呈现出明显的升级趋势。京东数据显示，2025 年春节期间县域农村市场电煮锅、三明治机销量分别同比增长超 10 倍、8.6 倍。旅游消费也呈现"小城热"和"反向旅游"倾向，2025 年春节期间县城酒店预订量同比增长四成，高星级酒店预订同比翻番，县域居民对品质生活的追求，推动了商业体的建设。
于是，开发商也看到了县域商业的潜力，纷纷加大投资。举个例子，美宜佳 2024 年新增门店超 4000 家落地县域，瑞幸推出" 0 加盟费招募新零售合作伙伴"计划，首批开放的 157 个城市中大部分为三、四线城市。
渐渐地，县域商业体通过引入连锁品牌、打造特色场景，满足了县城居民对品牌和体验的需求。
总结下来，商场，正在经历一场深刻的变革。传统商场的衰落，是商业形态变迁、消费结构升级和技术进步的必然结果。但这并不意味着商场会被彻底抛弃，而是商业体正在分化，购物中心通过创新和转型，依然具有强大的生命力。
对于逛商场的人来说，未来商场的吸引力，可能不只是简单商品价值和吃喝玩乐，还有那一丝丝服务温度。
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